Las 10 lecciones de publicidad

Las decisiones de los consumidores son más una cuestión de inteligencia emocional que de coeficiente intelectual.

Para tener éxito, las marcas deben tocar la fibra sensible utilizando una forma de pensar “mágica, creativa y emocionalmente impactante”.

Lección 1: Sencillez. En el actual paisaje de marcas, los responsables del marketing compiten entre sí para lograr que la gente les preste atención. Incluso los titulares de prensa que tienen menos de 10 palabras son más leídos que los de mayor extensión.

Lección 2: Una palabra. “El cerebro humano intercepta una imagen infinitamente más rápido de lo que descifra las palabras. Una imagen visual tarda un cuarto de segundo en adentrarse en nuestras percepciones conscientes”.

Lección 3: Escriba los medios visuales. Se ha calculado que los anuncios tienen 1,5 segundos para captar la atención de los lectores. Así pues, para hacer que el mensaje llegue al receptor los publicitarios deben dar a conocer su propósito lo más claro posible. David Ogilvy aconsejaba no utilizar más de tres elementos en un diseño porque cuanta más información se pone en un anuncio, menos lo comprende la gente.

Lección 4: Venda historias, no material publicitario. Las marcas consisten en establecer conexiones humanas mediante la intención, no mediante los atributos del producto. Vivimos en una sociedad hedonista que gira en torno al individuo, quien a diario realiza un “test de relevancia” preguntando antes de tomar una decisión de compra: “¿Qué resulta importante para mí?”, “¿Qué es lo que quiero de la vida?”.

Lección 5: Sea un evangelista de las ideas. La publicidad solía aspirar a quedar para el recuerdo, pero ahora debería “aspirar a la fama”. El objetivo es que la gente hable de nuestra marca porque el boca a oreja es todavía la publicidad más efectiva. El 80% de las decisiones de compra están influenciadas por recomendaciones personales.

Lección 6: Accione un detonador; use TNT. Un “detonador” es una idea diseñada para desencadenar los tópicos que subyacen en una campaña para que todo el mundo hable de su próximo lanzamiento, así como para captar la atención de los “medios de comunicación gratuitos”.

Lección 7: El ingenio invita a la participación. El humor hace que un anuncio tenga más probabilidades de ser repetido verbalmente. Mediante el humor, la personalidad de una marca nos demuestra su humanidad, estableciendo un vínculo con la personalidad del público y haciendo de la marca un puente que une al público con el producto. Además, el humor tiene la capacidad de llegar al público de una manera en que ninguna otra herramienta de venta llega a hacerlo.



Lección 8: La propiedad genera riqueza. Las propiedades de una marca tales como el Cowboy de Marlboro, el Hombre Michelin o Ronald McDonald otorgan a una marca presencia física en el mundo real, más allá del producto en sí, creando para la marca un beneficio tangible que crea valor añadido. Podría resumirse en la ecuación “Producto + Personalidad = Marca”.

Lección 9: Ideas más grandes que los anuncios. “Los anuncios necesitan ser divertidos porque la aburrida verborrea publicitaria nos expone al peligro de perder al oyente en el momento crítico”.

Lección 10: Mejora continua. La mejora continua (kaizen en japonés) aplicada a la publicidad puede contribuir a mejorar la idea desde que es un concepto hasta que se concreta el guión final. Sin embargo, todo el mundo aporta mejoras a las ideas: directores, fotógrafos, etc. Como dicen los japoneses, “ninguno de nosotros es tan inteligente como todos nosotros”.